被改變的餐飲業:比漲價更相內梨花有用的是店長們玩起私域流量

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堂食營業逐步復蘇,但客流量恢復仍緩慢。

文丨林桔

來源丨投中網

位於北京錢糧胡同的污網址餐吧京A輾轉多次後,終於在4月1日開始堂食營業。它的另一傢分店——位於北京三裡屯則在2月初已開放堂食營業。

3月底以來,尤其在4月8日武漢解封後,餐飲業逐步進入瞭堂食營業期。美團研究院數據顯示,截至4月5日,全國餐飲商戶的復工率已經達到85.4%。西貝的副總裁楚學友告訴投中網,截至4月7日,剔除武漢地區的10傢門店以外,其在全國376傢門店全部營業。

但堂食營業,並不意味著客流量復蘇。

一方面,疫情影響的消費習慣並沒有恢復,外出安全以及食品安全,仍是當下消費者首要關心的。“報復性消費”的時機還沒有到。而且,嚴謹的防疫措施也沒有松懈。比如進入錢糧胡同的京A門店之前,需要進行三次體溫檢測以及信息登記:胡同社區管理、京A所在的wework區域管理以及該門店的。

除此之外,一些地區要求門店限制堂食人數,如北京要求同桌堂食不超過3人,有些需要隔一桌坐一桌。客流量恢復的速度會比較慢,美團研究院數據顯示,截至3月底消費復蘇率不足4成。北京西貝餐飲管理有限公司總經理楚學友也表示,西貝4月7日的客流量隻回到瞭去年同比的54%。

對餐飲行業來說,疫情沒有結束,行業便仍處於挑戰時期。這對於眾多餐飲商戶來說,其實也是一次變革。此前美團研究院針對餐飲商戶的調查數據顯示,3月初77.2%的餐飲商戶堂食未正常營業,但其間大部分餐飲商戶並沒有放棄線上外賣業務。對於餐飲行業來說,無論是商戶還是供應鏈管理公司,這一次疫情,都按下瞭它們自身數字化改革的加速鍵。

餐飲現狀:堂食逐步復蘇、且漲價,但客流仍不樂觀

餐飲市場是疫情影響最嚴重的領域之一。“餐飲企業一年裡大概1/6-1/7的收入是春節那十幾天賺回來的。”楚學友說。但今年完全不同。國傢統計局數據顯示,1-2月,全國餐飲收入4194億元,同比下降43.1%,增速較上年同期下降52.8個百分點,呈現斷崖式下跌。

隨著國內進入“後疫情”防控時期,餐飲行業逐步進入復蘇狀態。美團點評數據顯示,截至4月5日,全國餐飲商戶的復工率已經達到85.4%。騰訊提供的數據顯示,僅武漢市內,3月25日-4月密室大逃脫3日相較於上月同期,微信支付線下交易筆數增幅達162%。位於北京東三環的一傢非連鎖大排檔也告訴投中網,他們將於4月中旬開始堂食營業。

與此同時,為刺激消費,深圳、杭州等上海幼師被曝性侵30多個城市發放消費券,截至4月8日發放金額超過56億元。中泰證券研究所測算,消費券可讓消費增速超過8%。多項信號顯示線下消費趨勢向好,但對餐飲行業來說,線下消費仍沒有到100%復蘇階段。

楚學友表示,整個商業服務業和需要人去現場服務,可能還要取決於疫情防控的最終結論。“大傢對於疫情還是有不確定性的心理,還沒有像以前那樣放心地摘下口罩全傢人一起出去吃飯。”根據美團研究院調查的數據顯示,截至3月末,全國餐飲商戶消費復蘇率不到四成。

“我們會覺得,如果中學和小學能夠復課瞭,可能才真正地疫情得到完整的控制。”楚學友稱,等到那個時候來瞭,湖北四上企業復工率已達.%消費者才能夠敢放心大膽地上街去消費,並認為那可能會是一個消費全面復蘇的指標。

而現在,恢復堂食的餐飲仍“進退兩難”。

一些連鎖餐飲被曝出漲價瞭,消費者也對此表示不滿。據多傢媒體報道稱,海底撈、喜茶等網紅餐飲品牌在恢復營業同時,價格也上漲瞭。海底撈公開表示,由於成本上漲,公瑞幸咖啡暴跌熔斷司整體菜品價格調整控制在6%。“沒意思。”諸多網友在微博對漲價表示不滿。種種輿論發酵後情人別為我哭泣,4月10日海底撈對此道歉,並稱將價格恢復到2020年1月26日門店停業前標準。

也有網友認為漲價合理,畢竟疫情期間損失太多。原來春節期間的收入占瞭餐飲行業全年很大一個比例,但從1月底至今,以目前的狀態,對餐飲行業仍是挑戰。“等於上半年的生意都沒有瞭。再加上現在現金流緊張的問題,沒有什麼餐飲企業會在賬上留5-6個月的現金流,除非是規模比較小的企業,到年底能持平就已經很不錯瞭。”楚學友說。

中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤也告訴投中網,“海底撈的漲價還是在合理的漲價區間,這也是一個正常的商業行為。”他向進一步表示,門店線下營業,開瞭門會有相應的其他的成本,“人員、水電等七七八八的成本,但人流比較少,銷量又比較低。”業內多位人士表示,漲價是一個當前不得已的選擇,因為不管任何成本——人工成本、房租、原材料——都在上漲。

因此,在這種情況下可能在一個綜合判斷之後,有的門店會采取短期關店,也有可能會選擇部分漲價。實際上,因豬肉價格上漲,餐飲品牌連鎖店在去年已進行過一次價格調整。以海底撈為例,它已經在2019年冬季時對翻臺率已經高的門店進行瞭2%-5%的漲價。

疫情加速瞭餐飲數字化

外賣仍是現階段被強調最多的補充。

“由於堂食沒有完全恢復,所以即使外賣有部分增長,整個快餐行業的恢復並沒有那麼快。我們對這個行業的建議也是需要大力拓展門店外賣的發展。”微信支付餐飲行業運營總監樊宇表示,一些好的品牌開始嘗試通過小程序外賣得到瞭很好的增長,其他零售類的亦如此。

微信九星毒奶支付聯合中國連鎖經營協會發佈的《2020零售餐飲行業智慧復蘇“數字”快報》顯示,疫情期間社區拼團類小程序日均增長656%,生鮮果蔬類小程序日均交易筆數增長282%,日活用戶增長均保持200%以上。

楚學友告訴投中網,在疫情間,西貝快速做瞭調整,研發“到傢功夫菜”,增加瞭十幾道可以在線上銷售的菜單。“線上商城能看到增量是很大。外賣做瞭一系列措施以後,增量大概和去年同期相比增長瞭20%,甄選商城增量是300%,這個數字現在還在持續的推進當中。”

TODAY便利店創始人宋迎春也表示,整個在疫情期間95%以上的業績都來自線上。“過去我們幾十年便利店的沉淀都是線下門店的運營能力,未來怎麼運營線上能力是必須具備的。”宋迎春說。

“這次疫情帶給行業一個很重要的怪癖神偷轉變。”中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤告訴投中網,在疫情之前,餐飲行業的數字化工作隻是處在初級階段,通過疫情的倒逼,數字化也開始向全面、深度去發展。

過去,餐飲行業數字化主要基於營運層面,比如支付端或者在門店的點餐系統。在此次疫情裡,也能凸顯瞭線下數字化進程遠遠不如原來做線上生意的企業。美團、多點、美菜等這類擅長整合線下線上生意的企業,在疫情期間“享受”到客流量大增。

多點合夥人劉桂海告訴投中網,多點在2020年春節期間,GMV(成交總額)同比增長232.2%, 交易總額超42億元,環比去年12月增長162.2%。新增註冊用戶也有顯著增長,可比去年春節期間增長236.3%。

美菜的交易額同樣有大幅度,且在疫情期間,業務從原來對餐飲商戶(to B),新增多個城市傢庭買菜到傢(to C)的業務。美菜首席人力資源官劉軍告訴投中網,盡管當下業務交易規模還沒有返回到最高峰時,但隻要疫情過去,餐飲一定會恢復的。秉著這樣的信心,加上美菜現有行業人才資源、儲備無法滿足其快速發展在招聘市場普遍萎縮的當下,美菜今年春招擴大至1.3萬人。

“疫情間,我們在全國有五十多個城市的業務沒有歇業。從2月3日復工以來,可能很多餐廳還沒有開門,但我們的員工已經回到各個所在地,進行相應的準備工作。打電話跟餐廳老板聯系,隨時關註他們的動態,一旦他們回來,我們就可能提供服務。”美菜首席人力資源官劉軍告訴投中網。

盡管處於行業產業鏈不同端,但企業都向著相同的目標:更好地運營以及增加營收。王洪濤認為,疫情之後,餐飲的數字化會會逐步往中臺、後臺去延伸,包括管理端、供應鏈的數字化,以提高整體在采購、人員管理以及營業服務上的效率。劉桂海告訴投中網,傳統零售的數字化轉型,離不開傳統零售的支持,相信之後,(行業)會有更多對線上線下一體化轉型的共識。

現在,就連西貝很多門店的店長,都熟悉瞭如何運作“私域流量”。在疫情期間,他們通過微信群加大整個線上的傳播,通過線上外賣的方式來轉化那些可能要到店消費的人群,變成瞭外賣的客群。